EL OLOR A CAFÉ

El olor a café de todos estos lugares —yo también me he dado cuenta— funciona como un gran factor de creación de atmósfera, los empleados se pasan el día removiendo café y a veces parece que lo hacen con el único objeto de activar las conexiones neuronales de los que pasan por la puerta (huele a café-me tomaría un café-me merezco un café) o de los que ya están dentro (huele a café-tengo mi café-he tomado la decisión adecuada). Hay que aclarar que no se trata de un café cualquiera, sino siempre de auténtico café extranjero. Todo el café que se consume en Corea es extranjero, obviamente, pero el café que se consume en estos locales es más extranjero todavía y en sus cartas y menús se detallan las procedencias exóticas y prometedoras —Costa Rica, Kenia, Guatemala— con tanto acierto que uno solo puede pensar: «Es exótico, me gusta». La idea de que las cosas de fuera son mejores que las de dentro se sustenta en el hecho de que a menudo son más caras. ¿Y cómo no pensar que son mejores puesto que son más caras? De hecho, una razón para que las cosas caras sean caras es que a menudo las ha traído alguien del extranjero. En ese caso decimos: «Oh, bueno, es importado». La mayoría de las cadenas de cafeterías que operan en Corea son de propiedad coreana, pero su principal seña de identidad es el extranjerismo, la idea de que no estás en Corea sino en un rincón de la vieja Europa —Francia, Italia, incluso Austria— o en Estados Unidos y consumiendo una materia prima de un tercer y remoto país. Lo cual siempre es agradable, un pequeño lujo. Para mecer esta idea, explica Yoo, las cadenas de cafeterías ofrecen unos precios verdaderamente altos y por tanto siguen lo que él llama la técnica de los yogures líquidos Actimel: «Mételos en frascos pequeños, adórnalos con asociaciones de ideas acerca de la salud, las defensas y la longevidad, y ponles un precio disparatado: solo así conseguirás que la gente valore tu producto».

FERNANDO SAN BASILIO - "Crónicas de la era K-pop" - (2015)

Imágenes: Chema Madoz